Kohort Pazarlama (Cohort Marketing) Nedir?

Pazarlama süreci kitleselden, pazar bölümlendirmeye, bölümlendirilen pazarlardan ise müşteriye göre kişiselleştirilmiş metotlara indirgenmek suretiyle sürdürülen çabalar bütünü haline gelmiştir. Bu gelişim elbetteki kolay olmamış, zaman içerisinde değişen tüketici tercihleri pazarlamanın kendi içerisinde müşteriyi daha fazla önemseme ve onu daha çok anlama gayretine doğru sürüklemesiyle şekillendirmiştir. Teori bakımından çok fazla değişiklik göstermemesine rağmen, pazarlama bilimi de müşterilerin beklentileri doğrultusunda kendisini yontmak zorunda kalmış, odak noktalarını esnetebilir hale getirmiştir. Kohort pazarlama olarak günümüzde sıkça duyduğunuz pazarlama çeşiti isim olarak yabancı gelsede, pazarlama süreci içerisindeki işleviyle hiç de yabancı olmadığınız durumları anlatmak için kullanılmaktadır. Pazarlama bilimi, her pazarın birbirinden farklı özelliklere sahip olduğunu bilir. Bir pazarda geçerli olan kurallar başka pazarlarda geçerli olamayabilir, hatta aynı pazarda bile zaman içerisinde değişikliğe uğrayan düşünce ve görüşler olduğu bir gerçektir.

İşte Kohort Pazarlama (Cohort Marketing) bu bağlamda karşımıza çıkan en değerli terimlerden birisi olmaktadır. Günümüzde ürün ya da hizmetin tutunabilmesi, pazarın özelliklerine uyum sağlayabilmesi, tüketiciler tarafından kabul görebilmesi; pazarın bir bütün olarak değil de, daha mikro düzeyde ele alınmasıyla mümkün olabilmektedir. Zaten pazarlamanın doğasında var olan pazar bölümlendirme bununla ilgilidir. Günümüzde pazar bölümlendirmeyi profesyonelce kullanan işletmelerin varlığından söz edebilmek mümkündür. Sözlük anlamıyla Cohort (kohort); Eski Roma İmparatorluğu’nda piyade taburlarından yalnızca birisini temsil eden grup şeklinde tanımlanmaktadır. On Kohortun birleşmesiyle bir lejyon (legion) oluştuğu belirtilmektedir. Günümüz genel anlamıyla Kohort (Cohort) terimi, yoldaş, dost, kafadar, meslektaş, partner olarak tabir edilmektedir. Pazarlama bilimi içerisinde kullanılan şekli ise ayrıştırma, bölümlendirme, gruplandırma yani daha derinlemesine olacak şekilde ayrıştırma, parçalama anlamında kullanılmaktadır. Aynı şekilde bazı pazarlama kaynaklarında Kohort terimi, meslektaş, arkadaş, sınıfdaş, okuldaş, kazazede, depremzede, göçmen gibi aynı geçmişi ya da aynı kaderi paylaşan grupları, hatta benzer yaşanmışlıkları yaşayanları anlatmakta kullanılan bir terim olarak sıkça karşımıza çıkmaktadır.

Pazarlama içerisinde kohort (cohort) terimi, tüketici gruplarının benzer nitelik taşıması, onların belirli deneyimlerini paylaştıkları, diğer grup üyelerinden de mikro benzer özellikleriyle ayrıldıkları grupları anlatmak için kullanılmaktadır. Kohortlar, pazar bölümlendirmeden çok daha derinlemesine araştırmayla mikro farklılıkların tespit edilerek, ortak gruplarında kendi aralarında mikro gruplara ayrıştırılmasıyla tespit edilebilmektedir. Örneğin okuldaki bütün öğrencileri ele alacak olursak; öğrencilerin tamamı makro grubu, bu okuldaki 2. sınıf öğrenciler pazar bölümlendirmeyi, 2. sınıf öğrencilerin içerisindeki kız öğrenciler bölümlendirilmiş pazarın daha da ayrıntılı hale getirilmişini, bu kız öğrenciler içerisinden yalnızca sarı saçlı olanları ise kohort edilmiş, yani mikro düzeyde aynı özellikleri barındıran grubu temsil etmesiyle ayrıştırılarak daha basit düzeye indirgenmiş grubu oluşturmaktadır.

Kohort pazarlamada dikkat edilmesi gereken bir diğer olgu ise, biraz önceki örnekte demografik özellikleriyle minimize edilerek ayrıştırılmış gruptan farklı olarak; değişik zaman dilimlerine ait ortak yaşanmışlıklar da baz olarak alınabilmekte. Bu sayede daha özel, daha hassas, daha etkin ve başarılı bir bölümlendirme kriteri oluşturulabilmekte. Pazarlamanın da tüketiciye ulaşmasında en önemli unsur, birebir anlamda etkileşime girebilmesiyle ölçülmektedir. Bu bağlamda kohort (cohort) gruba örnek verecek olursak; benzer otomobil kazalarında sakat kalmış kişileri gösterebiliriz. Zaman ve yer farklı olsa da aynı yaşanmışlığı paylaşan grupların mikro düzeyde ayrıştırılmaları pazar bölümlendirme ile mümkün olmayabilir. Bu nedenledir ki kohort pazarlama tüketicilerle rasyonel ve duygusal boyutlarda etkileşime girebilmek için gerekli olan bir pazarlama yöntemidir. Kohort modeli baz alınarak yapılan pazarlama çalışmalarına örnek olarak, kolesterol hikayesini kullanan yağ markalarının tanıtım çabalarını gösterebiliriz. Ya da obezite hikayesiyle donatılan reklamların, kohort grupları harekete geçirmekte başarılı olduğunu söylememiz mümkündür. Örnekleri giderek çoğaltabildiğimiz gibi, duruma sadece bölümlendirme açısından değil, en alt seviyeyi tespit etme açısından bakmak gerektiğini ekleyebiliriz.

Bir önceki yazımız olan Günümüz Pazarlama Anlayışı başlıklı makalemizde bugünün pazarlaması, günümüz pazarlama anlayışı ve günümüzde pazarlama anlayışı hakkında bilgiler verilmektedir.