E-Ticaret Sitelerinin Tüketiciyi Etkileme Yöntemleri

Klasik ticaretin temelden sarsılmasına neden olan E-Ticaret, son dönemlerde hızlı bir yükseliş yaşamakta, ABD ve Avrupa’nın ardından ülkemizde de yep yeni bir trend haline gelmektedir. 2013 yılında “Türkiye’de e-ticaret ekosistemi” adlı çalışmaya göre resmi olarak yayın yapan 1263 e-ticaret sitesinin, 2014 yılı sonunda en az %30’luk bir artış göstereceği belirtiliyor. Hal böyle olunca artan rekabet, e-ticaret sitelerinin hem kendi aralarında hem de tüketiciye karşı olan tutumlarını gözden geçirmelerini zorunlu kılıyor. Dışarıdan bakıldığında çok kolay görünen e-ticaret prosedürü; stok, tedarik yönetimi, lojistik, ödeme yöntemleri ve teslimat gibi birçok değişikenle birleşince, içerisinden çıkılamaz bir hal almakta ve artan rekabette devreye girince, tüketiciyi satın almaya ikna etme kısmında, bir takım düzenlemeler yapmayı bir zorunluluk olarak görmemizi sağlıyor.

Pazarlama ile yakından ilgilenen herkes iyi bilir ki, tüketici davranışlarını etkileyen birçok faktör vardır. Bu faktörlerden en önemlisi ve hala daha tam olarak çözülemeyeni psikolojik faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle post-modern pazarlama anlayışına göre; tüketicileri bir topluluk olarak değil de, birer birey olarak ele almamız hususunda teorik temeller sunulmaktayken, işi e-ticaret boyutunda düşündüğümüzde online ziyaretçinin (e-tüketici) ikna edilmesi konusunda kişiden kişiye değişiklik gösteren faktörlerin varolduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Çünkü e-tüketici için, satın alma kararı verme noktasında tesiri bulunan onlarca değişken vardır. İki e-ticaret sitesini karşılaştırdığımızda, satın alma niyeti olan bir tüketicinin hangi faktörlerden etkilenerek satın alma kararı verdiğini tespit etmemiz oldukça zorken, yapılan bir takım araştırma ve testlere göre e-ticaret sitelerinin hemen hemen hepsinde uygulanabilecek bir takım düzenlemelerle e-tüketiciyi müşteriye dönüştürmeniz kolaylaşmakta. Ben de siz değerli okurlarım için, “E-Ticaret Sitelerinin Tüketiciyi Etkileme Yöntemleri” hakkında araştırma yaparak site içi ve site dışı bir takım düzenlemelerde psikolojik açıdan tüketiciyi daha kolay etkileyebilmenizi sağlayacak metotları sıralamak istedim.

Aslında bakarsak; e-ticarete ülkemiz açısından bir yenilik ya da kavram getirdiğimizi söyleyemeyeceğimiz gibi, bir çok ülke ile birlikte e-ticaretin jargonunu kopya çekme mantığıyla kavrama gayreti içerisindeyiz. Konuyu biraz daha açacak olursam ABD ve Avrupa ülkelerindeki e-ticaret uygulamalarını belirli bir sürenin ardından benimsiyoruz diyebilirim. Bu kanıya varmamdaki en büyük neden e-ticaret ve tüketici davranışlarıyla ilgili çalışmaların genellikle yabancı menşeli olması. Buna rağmen son yıllarda ülkemizde de bir takım çalışmalar yapıldığını söylemek mümkün. Lafı çok fazla uzatmadan tüm e-ticaret sitelerinde geçerli olan tüketiciyi etkileme metotları ile ilgili maddeleri sıralamak istiyorum.

1. Site Tasarımı:

Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkisini bilmeyenimiz yoktur. Bazı renkler ürünü sıcak, bazıları kaliteli, bazılarıysa onları soğuk gösterir. Aynı şekilde tasarımlar da beğenilerimizi ve duygularımızı tetikleyen önemli etkenler arasında yer almaktadır. Ürün tasarımları ve ürün renklerinin, bilinçaltımızdaki beğenme ve sahip olma duygularımızı tetiklediği gibi, web sitesi tasarımları ve sitede tercih edilen renkler de ziyaret süremizi ve gezinti isteğimizi etkiler. Hatta site içerisinde satışını yaptığımız ürün fotoğraflarının arka planlarındaki renkler bile, ziyaretçilerin zihnindeki satın alma duygularını etkileyebilmektedir. Bu nedenle tüketicilerin e-ticaret sitelerinden etkilendikleri etkenler sıralamasında, site tasarımı ve renk kullanımının en önemli etkiye sahip olduğunu düşünmekteyim. Tabi tüm bunların yanı sıra site tasarımlarının göz yormayan, tüketicinin kafasını karıştırmayan ve ürünle ilgili tüm detayların açıkça belirtildiği bir yapıya da sahip olması şart. Yazı karakterleri, puntolar ve tabiki harekete geçirici mesaj (call to action) özelliğine sahip butonlarda bile ayrı bir özen gösterilmesi sitenin olmazsa olmazları arasında yer almaktadır.

Tüketicilerin satınalma davranışlarının cinsiyet ve yaşa göre değiştiği bilinen bir gerçektir. Bu nedenle günümüz e-ticaret siteleri, ziyaretçilerin cinsiyetinin ve yaş aralığının belirlenmesini sağlayan ve bu çerçevede anlık tasarım ve renk değişimini yapabilecek Web 2.0 uygulamalarına yatırım yapmaktadır.

2. Güvenlik:

Eskiden hiç önemli olmamasına karşın, bugün e-tüketicilerin en çok dikkat ettiği ve ilk andan itibaren satınalma davranışı üzerinde etkisi bulunan güvenlik kuralını hatırlatmadan olmaz. E-ticaretin en önemli kısmı tüketici özlük bilgileri, sipariş bilgileri ve en önemlisi ödeme bilgilerinin şifrelenerek saklanmasına yardımcı olan SSL, yani güvenlik sertifikasının sitede mutlaka olması gerekmektedir. Eskiden sıkıntı olmamasına karşın günümüzde tüketicilerin web siteleri üzerinde ilk kontrol ettikleri nokta SSL sertifikalarının olup olmadığı hususu. Hatta bu durum o kadar takıntı haline geldi ki SSL kontroleri, sadece e-ticaret sitelerindeki ödeme aşamasında değil, sitenin tüm aşamalarında aktif bir şekilde kontrol edilmekte. Bu nedenle e-ticaret sitesi sahipleri güvenlik hususuna ayrı bir önem vermelidir diye düşünüyorum.

3. Müşteri Referansları:

Ürünü daha önce satın alıp kullanan müşterilerin yorumları, hem site içerisinde hem de sosyal medya hesaplarında mutlaka yayınlanmalıdır. Hatta bir takım uygulamalar kullanılarak sosyal medya hesaplarındaki ilgili ürün için yapılan tüm yorumları ürün ile ilgili bilgilendirme bölümünde gösteren sitelerin varolduğunu ve bu yöntemin tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde büyük bir etkiye sahip olduğunu söylememiz mümkün. Site içi ürün değerlendirmeleri, site dışı ürün değerlendirmeleri ve ürün derecelendirmelerinin satınalma kararında büyük etki ettiği, yapılan araştırmalarla da kanıtlanmış durumdadır. Elbetteki bu durumun ortaya çıkmasında kurumsal yapı, ürün garantisi, geri iade kolaylığı ve başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

4. Fırsat Kaçırma ve Satış Sonu Zamanlandırmaları:

Çok eski bir yöntem olmamasına karşın, bugün e-ticaret sitelerinin olmazsa olması haline gelmiş uygulamalar arasında yeralmaktadır. Özellikle “indirimde son saatler“, “satış 2 saat sonra sonlandırılacak“, “bu üründen son 1 adet kaldı” şeklindeki fırsat bildirimleri, tüketicilerin anlık satınalma davranışı göstermelerinde büyük etki yaratıyor. Özellikle yeni e-ticaret sitelerinde sıklıkla karşılaştığımız bu yöntem, bence oldukça başarılı. Elbette ki kaçırılacak fırsatların e-tüketicilere bildirilmesi de büyük önem arz etmekte. Yani site dışı (sosyal medya üzerinden yayma, e-posta bildirimleri) bir takım metotlar kullanılarak tüketiciler, kaçırmakta oldukları fırsatlar konusunda mutlaka bilgilendirilmelidir.

5. Fiyat İndirimleri ve Referanslar:

%30’a varan indirimler, “%10 indirimli satın al”, eski fiyat ve indirimli fiyat karşılaştırmaları sitede mutlaka bildirilmeli. Yani tüketiciler eski fiyatları referans alarak, indirimli fiyatları görebilmeli ve satınalma davranışı sergileyebilmeli. Zaten günümüzde birçok e-ticaret sitesinde, eski fiyatın üzerinde bir çarpı işareti ve hemen yanında yazılan yeni fiyat yöntemi sıklıkla tercih edilen yöntemler arasında yeralmakta. Unutmayın ki tüketiciler için “fiyat“, hala daha en önemli karar verdiricilerden birisi.

6. Siparişi Tamamlama ve Ödeme:

E-ticaret ile ilgilenenler mutlaka hatırlayacaktır, sepete atılan fakat sipariş tamamlanmadan terkedilen sayfaları. E-tüketici sayfanıza geldi, ürünü inceledi, müşteri yorumlarını okudu, ürün değerlendirmelerini inceledi ve ürünü satınalmaya karar vererek sepetine ekledi. Fakat aradan saatler geçmesine karşın sipariş bir türlü tamlanmadı ve satın alma gerçekleşmedi. Peki sizce bunun nedeni ne olabilir? Cevap gayet basit ve net, sipariş ve ödeme prosedürünüz oldukça karışık. İnsan zihni pratikliğe ve basitliğe göre hareket ederek karar verir. Ayrıca beynimiz karışık işlemlere uzun zamanlar ayırmaktan malesef ki hoşlanmaz. Bunun için e-ticaret sitelerinde siparişi tamamlama ve ödeme prosedürü mümkün olduğunca basit  ve anlaşılabilir bir şekilde olmalıdır. Katma değer vergisi (KDV), nakliye bedeli gibi bir takım eklemeler tüketiciye ilk aşamada gösterilmeli ve en önemlisi ürün fiyatları KDV ve teslimat bedelleri hariç olarak e-tüketiciye yansıtılmamalıdır. Şayet belirli bir miktarın üzerinde KDV indirimi ya da ücretsiz teslimat gibi ayrıcalıklar sağlanıyorsa, bu muhasebe hesapları sepet aşamasında anlık olarak ziyaretçiye bildirilmelidir. Örneğin; “sepetinizdeki ürünlerin toplamı 50 TL’nin üzerinde olduğu için %1’lik ek indirim ve ücretsiz kargo kazandınız” şeklindeki bir mesaj ekran başındaki ziyaretçinin, anlık satınalma davranışı sergilemesinde ve siparişini tamamlamasında etkili olacaktır.

Aynı zamanda kredi kartı haricinde, alternatif ödeme yöntemlerini de sisteminizde barındırmanız tüketicileri olumlu olarak etkilemektedir. Kapıda ödeme, PayPal, PTT, banka havalesi gibi seçenekler mutlaka tercih edilmelidir.

 

Bir önceki yazımız olan Mümkün Olduğu Kadar Çabuk Markalaşın başlıklı makalemizde markalaşma, markalaşma süreci ve markalaşma sürecinde dikkat edilmesi gerekenler hakkında bilgiler verilmektedir.